Prijatelj, ki je imel svoje podjetje, se je odločil, da bo začel z oglaševanjem, in tako je naletel na varianto, kjer bi lahko bili billboardi ena od rešitev, kar je želel maksimalno izkoristiti. Nato pa je želel vključiti čim več besedila, čim več informacij, kontaktov in poudarkov.
Še vedno je mislil, da več kot poveš, bolje je, čeprav so ravno billboardi ponavadi ob cesti in ima voznik le nekaj sekund pozornosti. Ko billboardi poskušajo povedati vse naenkrat, ljudje oglasa pravzaprav sploh ne preberejo. Velikokrat pozabimo, da billboardi niso spletna stran in da to ni noben katalog, saj jih ljudje vidijo le kratek čas. Še posebej, ker jih voznik zazna le za nekaj sekund, je to premalo za kakršna koli daljša besedila. Če je informacij preveč in povzročajo vizualni kaos, v spominu ne ostane nič, oglas pa nima pravega učinka. Tako je tudi sam začel opazovati billboarde in predvsem to, katere si dejansko zapomni in katere ne. Ugotovil je, da so res najučinkovitejši tisti, ki povedo najmanj, ter tisti, kjer se fokus iz množice informacij premakne v močnejše sporočilo. Odločil se je, da bo sestavil učinkovit oglas z enim jasnim sporočilom in močnim vizualom, da bo oglas hitro razumljiv – z manj besedami in več učinka. Njegov oglas je postal bolj berljiv in bolj zapomljiv; prijatelji in znanci so mu povedali, da so ga hitreje razumeli. Pokazalo se je, da sta ključna kratko sporočilo in velik kontrast, podprta z jasno hierarhijo informacij ter močno vizualno identiteto. Manj informacij je prineslo več pozornosti, blagovna znamka pa je dobila večji vpliv in bolj profesionalen vtis.
Videti je, da morajo skoraj vsi iti skozi to fazo, saj na začetku želijo povedati preveč in mislijo, da se billboardi uporabljajo kot letak. Pogosto izberejo premajhne črke in preveč elementov na enem mestu. Tako res ni kriva lokacija, ampak komunikacija ter dobro sestavljen oglas, ki ustavi pogled.